Conhecer os hábitos de consumo e compra do consumidor LGBTQ+ é fundamental para empresas de bens de consumo, principalmente para aquelas do setor de varejo, visto que a estimativa seja que cerca de 10% da população brasileira fazem parte do segmento, o que significaria quase 21 milhões de indivíduos no país.
Autora: Prof. Msc. Lucyara Ribeiro (orientadora e professora da Faculdade de Tecnologia Senac-DF )
Participação dos alunos dos cursos de Gestão Comercial e de Marketing da Faculdade de Tecnologia Senac-DF: Ana Lúcia Esteves Albuquerque, Cristina Ribeiro Costa de Oliveira, Davi Silva Guedes, Larissa de Oliveira Cravo, Luis Fernando Ribeiro Pena Pereira, Pedro Henrique Rodrigues Resplande, Regina Araujo Albuquerque, Thyago Meneses de Castro
Inicialmente, a proposta de pesquisa na área de Comportamento do Consumidor apresentada no início do primeiro semestre de 2019, tinha como tema: Gênero e Subjetividade – O consumo emocional e o processo de compra. Contudo, nas primeiras reuniões do grupo foi exposta uma situação de mercado por uma das integrantes, vivenciada por uma rede de varejo do setor de vestuário e que demandava um estudo para verificar hipóteses iniciais.
O relato foi da existência de grande dificuldade de varejistas do referido setor, em atender o público LGBTQ+ (lésbicas, gays, bissexuais, transexuais, e outras minorias sexuais ou de gênero) exatamente pela falta de conhecimento desse nicho, ou seja, ausência (ou pouca disponibilidade) de estudos de mercado e opinião que aprofundem sobre os hábitos de consumo do segmento em questão.
A partir de observações realizadas em algumas lojas físicas, foi possível detectar que parte dos consumidores homossexuais masculinos não estão completamente satisfeitos com os produtos ofertados pelo departamento masculino da maioria das lojas de confecções e acessórios. Assim, esse segmento recorre em alguns casos à seção feminina, mesmo com algumas dificuldades que tal ação proporciona: a modelagem das peças femininas em alguns casos não é adequada para um corpo masculino.
Importante destacar que, tal público não anseia por uma setorização das lojas voltada ao nicho; essa possibilidade é percebida como um tipo de discriminação. O desejo é que a departamentalização dos pontos de venda não seja realizada a partir do sexo, e sim pela categoria de produtos.
Houve uma busca por dados secundários, que pudessem confirmar tais hipóteses iniciais ou pelo menos descrever a situação descrita, entretanto, nada foi encontrado.
Dessa forma, por unanimidade, o grupo decidiu alterar o tema da pesquisa a ser estudado. O problema de pesquisa foi definido conjuntamente: Quais os fatores motivadores e inibidores do consumo dos homens gays em lojas físicas de departamento de vestuário e acessórios?
Como um dos termos mais usados na atualidade, o Pink Money (GUINOZA, 2011) literalmente dinheiro rosa, faz alusão à receita gerada a partir de consumidores homossexuais. O termo expõe o poder de compra da comunidade LGBTQ+. Segundo a Abrat-GLS (Associação Brasileira de Turismo para Gays, Lésbicas e Simpatizantes), anualmente, essa parcela da população já movimenta R$ 150 bilhões no país. Nos Estados Unidos, essa participação é ainda mais significativa, alcançando a marca de US$ 835 bilhões.
Conhecer os hábitos de consumo e compra do consumidor LGBTQ+ é fundamental para empresas de bens de consumo, principalmente para aquelas do setor de varejo, visto que a estimativa seja que cerca de 10% da população brasileira fazem parte do segmento, o que significaria quase 21 milhões de indivíduos no país.
De acordo com pesquisa da inSearch Tendências e Estudos de Mercado, esse segmento é formado predominantemente por pessoas com alto poder aquisitivo. No Brasil, 36% pertencem à classe A e 47% à B (Critério de Classificação Econômica Brasil). Os casais formados por pessoas do mesmo sexo, possuem em média, renda familiar mensal de R$ 5.208,00, quase o dobro da média nacional, conforme dados de um estudo da Cognatis Consultoria. Apesar do alto potencial de consumo, essa fatia do mercado é ainda pouco explorada e incompreendida pelas marcas. As empresas esbarram em questões como o mau atendimento, o despreparo das equipes para lidar com o nicho e a falta de conhecimento sobre suas reais demandas. Se bem trabalhado, o segmento possui um potencial de expansão projetado em R$ 300 bilhões para a próxima década, de acordo com o fundo de investimentos internacional especializado no mercado gay LGBT.
1) Sexo Biológico, Gênero, Identidade De Gênero e Orientação Sexual
Apesar do constante uso dos termos – sexo biológico, gênero, identidade de gênero e orientação sexual – especialmente pela mídia, seus significados são pouco difundidos e compreendidos pela maioria das pessoas. Dessa forma, torna-se fundamental para o estudo em questão diferenciá-los.
O sexo biológico, segundo Farias (2011) refere-se ao sexo de nascimento, ou seja, se o indivíduo nasceu com sexo biológico (genitais) masculino, feminino ou intersexo, anteriormente conhecidos como hermafroditas.
Gênero ou Expressão de Gênero é o que culturalmente seriam características dos seres masculino e feminino. Refere-se a conceitos sociais, comportamentos, atividades e atributos que cada sociedade considera apropriados para homens e para mulheres em determinada época.
Identidade de Gênero, conforme Grossi (2014), diz respeito, a como o indivíduo se reconhece dentro dos padrões de gênero estabelecidos pela sociedade em que vive. Segundo Grossi, essa identidade é formada geralmente por volta dos três anos de idade.
A Orientação Sexual é a indicação por qual ou quais sexos um indivíduo sente-se atraído, seja física ou emocionalmente, sendo dividida entre assexual (sem atração sexual), bissexual (atração pelos sexos masculino e feminino), heterossexual (atração pelo sexo oposto), homossexual (atração pelo mesmo sexo) ou pansexual (atração independente do sexo).
A seguir, a Figura 1 explica de forma didática e visual a diferença entre tais conceitos:
Dessa forma, por uma questão metodológica, a definição do público-alvo do estudo deu-se a partir das variáveis sexo e orientação sexual apenas, ou seja, decidiu-se que o perfil do entrevistado fosse de homens homossexuais, desconsiderando em um primeiro momento, a identidade e a expressão de gênero dos participantes da pesquisa.
Os objetivos do estudo foram:
- Avaliar o hábito de consumo de homossexuais masculinos em relação a vestuário e acessórios em lojas físicas;
- Descobrir fatores inibidores e motivadores no processo de compra deste segmento;
- Pesquisar a satisfação do vestuário/acessórios disponíveis atualmente no mercado;
- Elencar lojas frequentadas e preferidas com justificativas.
Tendo em vista os objetivos propostos e a especificidade do público-alvo do estudo, a metodologia escolhida foi a qualitativa e a técnica adotada foi a de Entrevistas Individuais em Profundidade (EIP). Nas EIP’s os indivíduos foram criteriosamente selecionados, conforme rigoroso perfil anteriormente definido, de forma a representar adequadamente o nicho pesquisado.
Dessa forma, o perfil do público-alvo, foi de homossexuais masculinos assumidos, economicamente ativos, com hábitos de compra em loja física (roupas/acessórios) no mínimo a cada 2 meses, de 23 a 43 anos, no mínimo cursando nível superior, de classe econômica B e C (segundo o Critério de Classificação Econômica Brasil), residentes no DF.
Os integrantes do grupo de estudo (estudantes) foram previamente capacitados para a moderação das entrevistas. O instrumento de coleta utilizado constitui-se de um roteiro semiestruturado, elaborado especificamente para o estudo em questão.
O campo ocorreu entre 07 de setembro e 05 de novembro de 2019, com 07 entrevistas realizadas, gravadas em áudio, para registro e posterior análise.
A metodologia de pesquisa Qualitativa busca identificar, avaliar e compreender em profundidade os sentimentos, valores, comportamentos e pensamentos sobre o tema abordado. Essas variáveis são “constructos sociais”, elaborados permanentemente em decorrência das relações sociais estabelecidas entre as pessoas, o mercado e o ambiente onde vivem. Dessa forma, a pesquisa qualitativa consegue representar características construídas socialmente, de acordo com o perfil de público entrevistado e revelar parâmetros que norteiam o comportamento das pessoas, tendo por base os valores subjetivos.
É importante ressaltar que a realização de Estudos Qualitativos possibilita a identificação de hipóteses, insights e direcionamentos. A comparação das respostas e das considerações entre as entrevistas realizadas é salutar e enriquece a análise da pesquisa e dos resultados.
Geralmente as compras de vestuário desse segmento são planejadas, ou seja, comparecem as lojas físicas sempre com um propósito. É possível acontecer uma compra adicional nesse momento, mas não possuem o costume de ir aos pontos de vendas, se não estão buscando algum tipo de produto.
A grande insatisfação foi a respeito do atendimento da equipe de vendas. Há uma demanda reprimida por um atendimento mais consultivo e personalizado, mas que ofereça uma certa liberdade ao consumidor. Rejeitam os vendedores tradicionais de loja e a constante oferta do cartão próprio das lojas de departamento. Avaliam tal ação como extremamente invasiva e desconfortável. Além disso, foi comentado que dificilmente há identificação com os atendentes, há o desejo de haver representatividade do segmento estudado entre os colaboradores do varejo de vestuário.
Outro ponto de insatisfação foi quanto a falta de opção de modelagem das peças voltadas para o público masculino. Por esse motivo que, muitas vezes os entrevistados acabam recorrendo ao departamento feminino. Além disso, consideram que as cores e as estampas femininas são mais fashion.
Os entrevistados apresentaram pouco interesse pela seção de acessórios. Afirmaram que adquirem apenas cintos e mesmo assim com baixa frequência.
Não houve relato de incômodo quanto a setorização dos pontos de venda a partir do sexo do público-alvo, contudo idealizam lojas que utilizariam a departamentalização a partir de estilos, paletas de cores ou categorias de produtos.
Os entrevistados relataram que ao entrar em uma loja física de vestuário que já têm o hábito de frequentarem, o primeiro departamento visitado é o masculino. Contudo, alguns comentaram que também passam pelos outros departamentos, principalmente o feminino para verem se alguma peça os atrai.
Importante observar que, foi ressaltado que a procura no ponto de venda é pelo produto, independente da setorização. Contudo, a modelagem feminina de algumas peças dificulta o seu consumo pelo público masculino apesar das estampas e tipo de tecidos desse departamento serem bem avaliadas e desejadas pelo segmento em questão.
Também foi relatado que há pouca pesquisa no processo de compra dessa categoria de produtos. Geralmente, ao sentir a necessidade da aquisição de roupas/acessórios, os entrevistados comentaram que visitam primeiramente as lojas físicas preferidas e, caso, não tenham sucesso buscam em lojas desconhecidas ou que não possuem o hábito de frequentar.
Foi possível verificar que o segmento entrevistado é altamente crítico a respeito da responsabilidade socioambiental das marcas. Muitos já deixaram de consumir produtos de empresas que consideram não possuir os mesmos valores que os seus. Dessa forma, observou-se que o interesse não é apenas pelos produtos que as marcas oferecem, mas por tudo o que elas representam e como se posicionam frente aos stakeholders.
Conforme já destacado, notou-se a existência de uma certa lealmente pelas marcas preferidas, ou seja, quando desejam comprar algum vestuário, primeiramente procuram peças nas marcas conhecidas ou favoritas, somente quando não encontram o que buscam, pensam em outras opções.
Foi criada uma situação hipotética para que os entrevistados elencassem as características que uma loja física de vestuário deveria apresentar para ser considerada a “loja dos sonhos”.
Foi reforçada aqui a ideia de que, a organização dos pontos de venda física fosse a partir da paleta de cores, por estilo ou por categorias de produtos, diferentemente da forma que as peças são apresentadas hoje.
A partir do estudo realizado, foi possível confirmar que realmente há insatisfação do segmento entrevistado quanto aos produtos e serviços ofertados atualmente pelos varejistas de vestuário. Todos relataram que sentem a necessidade de customizar as peças que adquirem no departamento masculino ou comprar artigos nas seções femininas.
As principais justificativas para a atração pelas peças femininas são as estampas consideradas por eles mais alegres e mais modernas e ainda a oferta de uma variedade maior de tipos de tecido, que oferecem um melhor caimento das roupas.
Contudo, percebeu-se dentro desse nicho pesquisado, uma diferenciação das preferências a partir da “expressão de gênero”. Somente os participantes do estudo com expressão de gênero com tendência feminina possuem o hábito de frequentar os departamentos femininos das lojas físicas. Dessa forma, não é possível inferir tal comportamento a partir apenas da variável orientação sexual.
Logo, é imprescindível a realização de novos estudos com o perfil mais especifico para confirmar as hipóteses iniciais. Por outro lado, conforme já destacado anteriormente, além de tal segmento, apresentar grande carência de pesquisas mercadológicas, é uma parcela da população que apresenta grande poder de consumo e ainda não é atendida a contento pelas empresas de bens de consumo em geral.
Associação Psiquiátrica Americana (APA). Sexual Orientation. Disponível em: <http://healthyminds.org/>. Acesso em: 25 de fevereiro de 2020.
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