Marketing é muito mais do que divulgação, o intuito não são as vendas simplesmente. Então o que é marketing?
Segundo Peter Drucker o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, ou seja, a empresa conhece tão bem o cliente, suas necessidades e desejos, que os produtos ou serviços vendem por si só, sem grandes esforços ou argumentos de venda. Acha difícil isso? E aquele refrigerante cola da última refeição, alguém precisou te convencer ou justificar os benefícios que teria com a compra?
Contudo, o marketing não foi sempre como o vemos hoje. Com as mudanças sociais, culturais e econômicas, ele precisou se reinventar e assim se adaptar às transformações do comportamento do consumidor, como veremos a seguir.
Autora: Lucyara Ribeiro, professora mestre da Faculdade de Tecnologia e Inovação Senac-DF e diretora executiva da Social Ex – Pesquisa, Consumo e Mercado
No início, eram poucos produtores/fabricantes e muitos consumidores. Dessa forma, no marketing 1.0 os compradores não tinham opções de escolha, eles compravam o que era oferecido. Assim, o foco dos empresários era o produto, isto é, produzir a maior quantidade possível, com baixo custo, para uma comercialização rápida. Não havia outro tipo de preocupação, com o cliente, a satisfação, etc. A frase de Henry Ford ilustra bem o marketing 1.0: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”. Os primeiros carros Ford eram oferecidos apenas nessa cor. O motivo era que a tinta preta era mais barata, secava mais rápido e os carros poderiam ser montados mais rapidamente.
Com o aumento da concorrência, o consumidor começa a ter mais opções de fornecedores. Começa a realizar pesquisas e consequentemente fica mais bem informado, ganhando poder de barganha no processo de compra. Os empresários precisaram se adaptar a esse novo cenário e começaram a focar suas preocupações nas necessidades e desejos do consumidor. É nesse momento que o “comprador” passa a ser “cliente”, ou seja, os empreendedores notaram a importância em se criar um relacionamento em longo prazo com os indivíduos que adquiriam seus produtos ou serviços e assim buscar a fidelização. Assim, no marketing 2.0 o foco é no cliente.
Na próxima fase, o consumidor, além de opções de escolha, começa a ter preocupações sociais e ambientais. Apesar de ser cosmopolita, ele se incomoda com as mazelas e dificuldades das comunidades locais. Sustentabilidade é a palavra da vez. Dessa forma, as marcas começam a ter uma abordagem mais humanizada, o cliente é visto como um ser humano completo e não somente como consumidor. E esse ser humano está disposto a vivenciar experiências e não apenas consumir um produto ou serviço. Se assim não fosse, por que vamos àquela cafeteria bacana tomar um cafezinho com os amigos se poderíamos tomar um bom café na padaria da esquina com um preço bem mais camarada? No marketing 3.0 o foco é em valores.
Com o aparecimento das mídias sociais, da popularização dos smartphones, as pessoas começaram a ficar conectadas 24 horas por dia, chegamos assim ao marketing 4.0. O consumidor atual está na sua loja física, pesquisando pelo celular o produto que está experimentando. Para ele não há diferença entre os mundos on e off-line, por isso, não é suficiente as marcas oferecerem apenas vários canais de venda (loja física, internet, aplicativos…), elas devem oferecer a mesma experiência de compra, independente do canal que o cliente escolher para adquirir o produto/serviço. Essa tendência denomina-se omnichannel. O cliente já não aceita chegar em uma loja física e encontrar precificação diferenciada de outro canal de venda. Ele quer comprar um produto no aplicativo e buscá-lo na loja física, por exemplo. Esse é o consumidor mais exigente, pois ele tem acesso a marcas do mundo todo, em tempo real, na tela do seu celular. A boa notícia é: se você o conquistar, não terá apenas um cliente, terá um defensor da sua marca. Ele não te indica para os contatos simplesmente, ele te defende, mesmo não tendo adquirido seu produto/serviço na última compra. Assim, o envolvimento com a marca é emocional, a fidelização cede seu lugar para a lealdade. O foco, no marketing 4.0, é engajar os clientes.
A pandemia do Covid-19 nos obrigou ao distanciamento social, fortalecendo mais ainda o ambiente digital. Esse cenário acelerou as mudanças iniciadas pela popularização da internet, o que fez o marketing evoluir mais uma vez. Os empreendimentos precisaram se adaptar a uma nova realidade – e fazer isso muito rapidamente. Quem não remodelou seu negócio, enfrentou grandes dificuldades para sobreviver.
Em resposta a esse novo cenário, em janeiro de 2021, Philip Kotler, juntamente com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, lançou o livro Marketing 5.0 – Technology for Humanity, ainda sem tradução para o português. Nele os autores afirmam que a inteligência humana e artificial devem se unir para enriquecer a experiência do usuário e não somente no relacionamento com os clientes, conforme o conceito anterior. Devido à pandemia, o marketing passa a caminhar lado a lado com a inovação, ideia denominada por Kotler de Ready to Change (Pronto para Mudar).
Logo o marketing 5.0 é a sinergia do ser humano e a tecnologia. Por um lado, a máquina processa dados, coleta informações e realiza a gestão de conteúdo. Além de buscar padrões, utilizar a lógica por algoritmos e otimizar tarefas repetitivas e programáveis. Por outro lado, o ser humano elimina ruídos, busca insights, desenvolve conhecimento, provoca a divergência de pensamento para achar soluções fora da caixa. Dessa forma, segundo os autores, o marketing 5.0 é baseado em dados, preditivo, contextual, aumentado e ágil.
Que venha o marketing 6.0!
